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¿Qué son los canales de distribución?

Un canal de distribución es una cadena de intermediarios o negocios por los que pasa un bien o servicio desde el punto donde se origina hasta que llega al consumidor final. A la inversa, los canales de distribución, también describen la ruta que siguen los pagos del consumidor final al proveedor original. Para cualquier empresa es sumamente importante definir este proceso, ya que los medios por los cuales sus clientes recibirán sus productos, aumenta la cantidad de formas en que una persona puede tener acceso a los productos puede ayudar a aumentar las ventas, pero a su vez tener un canal de distribución muy largo puede disminuir las ganancias, puesto que cada intermediario cobrará por su servicio al fabricante.

Para comprender la importancia de los canales de distribución, debe comprender que no solo se cierra la brecha entre el fabricante de un producto y su usuario. Los canales de distribución proporcionan tiempo, sitio y utilidad de propiedad. Hacen disponible el producto cuándo, dónde y en qué cantidades desea el cliente.

A continuación le presentamos todo lo que hay que saber sobre los canales de distribución para que elija los que mejor convengan a los procesos de su empresa.

Niveles

Los canales pueden dividirse en dos formas:

• Canal directo

  Este le permite al cliente realizar la adquisición de sus productos directamente del fabricante.

• Canal indirecto

  En este modelo existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Los canales indirectos también tienen una clasificación dependiendo de la cantidad de intermediarios que participan en la distribución del producto.

• Corto

  Solo hay un intermediario entre el fabricante y el comprador final. Un ejemplo de este modelo es: "fabricante > minorista > consumidor".

• Largo

  En este intervienen más intermediarios como distribuidores, mayoristas, revendedores o agentes comerciales. Un ejemplo de este canal seria: "fabricante > mayorista > minorista > consumidor".

Clasificación de los canales de distribución

• Canales de bienes de consumo

  • Canal directo

    Es un canal de venta directa, por lo que el productor realiza todas las tareas que tienen que ver con la distribución tales como el almacenaje, la comercialización y el transporte. De esta manera, el fabricante cuenta con un equipo de ventas que hace contacto con los minoristas quienes venderán el producto al usuario final.

  • Canal mayorista

    Este tipo de canales tienen dos niveles de intermediarios, el fabricante le vende sus productos a mayoristas que a su vez envían el producto a minoristas que llevan el producto al consumidor. Un ejemplo de este tipo de canales es la venta de medicamentos, el productor es una compañía farmacéutica que le hace llegar el producto a empresas que lo distribuyen a las farmacias donde el consumidor lo adquiere.

  • Canal Agente/Intermediario

    Aquí los niveles son tres. Este tipo de modelo suele usarse cuando en el mercado existen muchos pequeños fabricantes que no cuentan con los recursos para encontrarse o quienes se dedican a la producción de materia prima. Existe un intermediario que actúa a nombre de varios productores, este negocia la venta de esos productos a mayoristas que se especializan en esos productos, a su vez los mayoristas hacen llegar el producto a tiendas especializadas o comerciantes que venden ese tipo de productos y estos son quienes los hacen llegar al cliente final.

• Canales para distribución de bienes

  • Canal directo

    Generalmente se utiliza para los productos o materias primas de uso industrial por ser el más corto. Los fabricantes que compran materia prima, suministros o materiales procesados los adquieren directamente de otros fabricantes. Suele ser empleado por pequeños fabricantes que no pueden contratar su propio equipo de ventas. Los distribuidores industriales hacen esta tarea y son el contacto entre los productores de materia prima y los grandes fabricantes que la utilizan para la creación de sus productos.

  • Distribuidor industrial

    Este canal es más utilizado por productores agrícolas, los agentes intermediarios facilitan el contacto entre los productores y los clientes industriales para realizar la venta.

• Canales de distribución de servicios

  • Producto/Consumidor

    Es el canal utilizado en servicios como consulta médica o asesoría legal, que son servicios que requieren el contacto directo entre el prestador de servicio y el consumidor.

  • Producto/Agente/Consumidor

    A diferencia del caso anterior, este canal es utilizado cuando no es necesario el contacto directo entre el prestador de servicios y el consumidor por lo que pueden intervenir distribuidores, como es el caso de las agencias de viajes.

• Canales de múltiples de distribución

  En este modelo se utilizan distintos canales para lograr una mejor cobertura del mercado.

• Canales no tradicionales

  Sirven para destacar a un producto de la competencia.

• Canales inversos

  Son usados cuando el producto es devuelto al fabricante por alguna razón: para una reparación por ejemplo.

¿Qué son los intermediarios?

Los intermediarios en los canales de distribución son agentes que se encargan de facilitar el flujo de bienes entre los fabricantes y sus clientes finales, los críticos de marketing han llegado a plantear que muchas veces los precios de los productos pueden llegar a elevarse en gran medida por los intermediarios que hay en un canal de distribución, no obstante los intermediarios son un eslabón clave para que los consumidores puedan acceder con mayor facilidad a muchos productos de consumo diario.

Entre sus principales funciones se encuentran: la investigación para facilitar el intercambio, la promoción para dar a conocer los productos, adaptación de los productos a las necesidades del consumidor, la negociación y la distribución de los productos.

Tipos de intermediarios

• Mayorista

  Se encarga de hacer llegar los productos a los minoristas o fabricantes, pero no tienen contacto con el usuario final.

• Minorista o detallista

  Son el último eslabón del canal de distribución y se encargan de hacer llegar el producto a su comprador final.

Relación entre las empresas que están en un canal de distribución

Estas relaciones son clasificadas tomando en cuenta la relación existente entre los diferentes eslabones de la cadena de distribución. Existen dos principales tipos de conexiones:

• Conexión horizontal

  Se da entre diferentes empresas que se dedican a realizar las mismas funciones en el canal de distribución. Ejemplo de ello son las tiendas departamentales y minoristas como tiendas de abarrotes o ropa.

• Conexión vertical

  Se lleva a cabo entre las empresas que desempeñan funciones distintas. Por ejemplo una empresa que se encarga de producir y extraer nueces, otra que se encarga de procesarla y emplearla en distintos tipos (entera, molida, en trozos) y otra que se encarga de usarla como ingrediente de sus productos finales.

Factores a tomar en cuenta en la elección de un canal de distribución

No todos los canales de distribución van a funcionar para todas las empresas, es por ello que para elegir el mejor para sus productos usted debe buscar el que se alinee mejor con la visión estratégica de su negocio así como con sus objetivos de venta.

El método de entrega también debe elegirse tomando en cuenta el perfil de sus consumidores, ¿es el tipo de producto que puede venderse en línea?, ¿se venderá en distintos puntos?, ¿es necesario que un vendedor lo lleve a conocer directamente al usuario final?. Responder a este tipo de preguntas le facilitará la toma de esta importante decisión.

Otro factor a considerar es qué tan rápido quiere la empresa que sus productos lleguen al consumidor. Por ejemplo, en el caso de productos perecederos lo más viable es que se distribuyan por un canal directo. Si una empresa decide abarcar más mercado mediante el uso de distintos canales de distribución, como vender productos en línea y a través de minoristas deben asegurarse que dichos canales no entren en conflicto entre sí.

En resumen, los aspectos a tomar en cuenta para elegir los canales de distribución son: el mercado al que va dirigido el producto, las características del producto y los intermediarios que participan en el proceso de venta.

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